Abstrakt

W artykule omówiono problematykę zmian krajowych regulacji w zakresie reklamy kredytu konsumenckiego wynikających z implementacji dyrektywy CCD2 do polskiego porządku prawnego. Artykuł ma charakter analityczno‑porównawczy, a jego celem jest identyfikacja kluczowych problemów regulacyjnych, omówienie nowych obowiązków informacyjnych i ograniczeń treściowych oraz ocena skali interwencji krajowego ustawodawcy w porównaniu z rozwiązaniami przyjmowanymi w Niemczech, Holandii i Włoszech. W artykule postawiono tezę, że Polska zdecydowała się na rygorystyczny model implementacji, wykorzystując pełen zakres opcji narodowych, co spowoduje istotne zaostrzenie standardów reklamy kredytu. Analiza wskazuje na znaczące konsekwencje dla praktyki rynkowej, w tym konieczność przebudowy procesów marketingowych, dostosowania formatów cyfrowych oraz wdrożenia nowych mechanizmów kontrolnych.

Słowa kluczowe

CCD2, reklama kredytu konsumenckiego, ograniczenie treści reklam, obowiązki informacyjne, reklama cyfrowa.

Abstract

The article examines the changes to national regulations on consumer credit advertising resulting from the implementation of the CCD2 Directive into the Polish legal framework. It adopts an analytical and comparative approach aimed at identifying key regulatory challenges, discussing the new information duties and content restrictions, and assessing the extent of regulatory intervention undertaken by the Polish legislature in comparison with solutions adopted in Germany, the Netherlands and Italy. The article advances the thesis that Poland has opted for a particularly stringent implementation model, making full use of the available national options, thereby significantly tightening the advertising standards for consumer credit. The analysis indicates substantial implications for market practice, including the need to redesign marketing processes, adapt digital formats and introduce new compliance and control mechanisms.

Keywords

CCD2, consumer credit advertising, advertising content restrictions, information obligations, digital advertising.

Inga Talik

Wprowadzenie

Zmiany w zakresie reklamy kredytu konsumenckiego stanowią jeden z elementów implementacji dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2225[1]. To właśnie na etapie komunikacji marketingowej konsumenci zazwyczaj po raz pierwszy zapoznają się z ofertą kredytową, a sposób prezentowania informacji o produktach może istotnie wpływać na ich ostateczną decyzję dotyczącą zaciągnięcia zobowiązania finansowego. Z tego względu, ustawodawca unijny położył duży nacisk na przejrzystość przekazów reklamowych, jednocześnie pozostawiając państwom członkowskim pewien margines w zakresie wprowadzenia ewentualnych dodatkowych ograniczeń. Polski projektodawca planował skorzystać z tej swobody proponując w projekcie ustawy implementującej do polskiego porządku prawnego CCD2[2] rozwiązania, które w pewnych aspektach ingerują w rynek dalej niż minimalne wymogi wynikające z dyrektywy. Jednocześnie, finalny kształt projektowanych przepisów implementujących CCD2 do polskiego porządku prawnego nadal nie jest znany. Zgodnie z informacją przekazaną przez ministra ds. nadzoru nad wdrażaniem polityki rządu Macieja Bereka 22.05.2026 r., prace na projektem ustawy zostały wstrzymane, a rząd rozpocznie prace nad przygotowaniem nowej propozycji legislacyjnej. Jednak ze względu na brak dostępnej treści kolejnego projektu przepisów implementujących, niniejszy artykuł analizuje rozwiązania zaprezentowane w ramach treści projektu ustawy.

Nowe ramy prawne dotyczące reklamy konsumenckich produktów kredytowych obejmują m.in. wprowadzenie katalogu zakazów treściowych, rozszerzenie obowiązków informacyjnych oraz doprecyzowanie wymogów dotyczących reklamy cyfrowej. Zakres nowych regulacji jest dość szeroki, co sprawia, że projektowane przepisy mogą istotnie zmienić sposób funkcjonowania rynku kredytowego w obszarze reklamy, wpływając na dotychczasowy sposób budowania strategii marketingowych przez uczestników rynku.

W celu osadzenia polskiej propozycji legislacyjnej w szerszym kontekście, w artykule przedstawiono także porównanie krajowych rozwiązań z projektami ustaw wdrażających CCD2 w Niemczech, Holandii i Włoszech. Taka analiza porównawcza stanowi dobry punkt odniesienia do oceny, w jakim stopniu przyjęty w Polsce model wpisuje się w szersze, europejskie tendencje regulacyjne, a w jakim stanowi podejście bardziej interwencyjne.

Celem artykułu jest przede wszystkim omówienie projektowanych rozwiązań w Polsce, wskazanie ich praktycznych konsekwencji oraz osadzenie ich w szerszym, europejskim kontekście. Dzięki temu możliwe jest pełne zrozumienie kierunku, w jakim zmierza polski ustawodawca, a w konsekwencji podjęcie próby oceny potencjalnych skutków, jakie nowe przepisy mogą wywołać zarówno po stronie rynku, jak i konsumentów.

Regulacje CCD2 dotyczące reklamy kredytu konsumenckiego

Dyrektywa wprowadza kompleksową reformę zasad dotyczących reklamy kredytu konsumenckiego. Zmiany te mają na celu zwiększenie przejrzystości przekazu marketingowego, ograniczenie ryzyka missellingu oraz dostosowanie regulacji do współczesnych realiów rynku, na którym reklama produktów finansowych jest w dużej mierze cyfrowa, spersonalizowana i kierowana do konsumentów za pomocą algorytmów profilujących. Unijny ustawodawca wskazuje wprost na potrzebę zapewnienia odpowiedniej ochrony przed nieuczciwymi lub wprowadzającymi w błąd praktykami (motyw 32 Preambuły[3]), a w konsekwencji takie uregulowanie kwestii związanych z reklamą, aby ich forma i treść umożliwiały konsumentom dokonanie świadomej oceny kosztów i potencjalnych ryzyk związanych z zaciągnięciem kredytu. Jednocześnie w porównaniu do wcześniejszej regulacji[4], CCD2 posiada szerszy zakres podmiotowy i obejmuje swoimi przepisami nie tyl (...)